Conversar e se conectar com classes emergentes, e em meio à imensidão de ofertas e excesso de estímulos que o mercado oferece. Essa é a diretriz que rege as ações de marketing de algumas marcas. Consumidores de classes menos favorecidas ganharam um poder de compra que nunca tiveram nos últimos anos. E os anunciantes logicamente passam a olhar para esse segmento de mercado com muito apetite. Redes de lojas como Casas Bahia, Marabraz, Lojas CEM, Pão de Açúcar e Magazine Luiza constroem posicionamentos e promessas de marca assentadas na classe C e na conquista da felicidade. Comprar é prazer, e eu consumo para buscar a felicidade.
Cada um com sua estratégia de conexão com a classe C. Boa parte dessas marcas usam slogans que remetem à felicidade, como por exemplo: “Vem ser feliz”, “Lugar de gente feliz”, entre outros. Já a equipe das Lojas Pernambucanas montou um hotsite de Luan Santana. A própria inauguração do Shopping Mais Largo 13, no bairro de Santo Amaro, em São Paulo, é a tentativa assumida de se construir centros de consumo destinados a esse segmento de mercado. Lá instalam-se lojas que possuem um posicionamento de marca claramente focado a classe C, marcas como Marisa, Giraffas, Habib’s e O Boticário estão lá com suas lojas lindas, iluminadas e convidativas ao consumo. Afinal, comprar é gostoso sim.
Recentemente parei para escutar no rádio do meu carro a Nativa FM, emissora mais ouvida de São Paulo. Entre uma música ou outra de Zezé di Camargo e Luciano, ou Paula Fernandes, entra um spot da Anhanguera Educacional com um texto mais ou menos assim: “Você quer viajar pela empresa? Você quer liderar equipes? Conheça a Pós-Graduação da Anhanguera, parcelas que cabem no seu bolso, etc. etc. etc.”. Oras, eu me pergunto: desde quando viajar pela empresa e liderar equipes é sinônimo de sucesso profisssional? Pelo visto, a Anhanguera entende que isso sim são metas almejadas por seus potenciais alunos.
O grande desafio é dialogar sem esteriotipar. As telenovelas da Rede Globo Avenida Brasil e Cheias de Charme estão hoje tentando criar níveis de conexão com esse público. A primeira, por meio de personagens como Leleco (interpretado por Marcos Caruso) ou Tufão (papel de Murilo Benício), busca recriar trejeitos, comportamentos culturais e hábitos do consumo que permeiam o cotidiano da classe C. A telenovela das sete coloca como protagonistas da trama empregadas domésticas de uma forma muito esteriotipada, com roupas extravagantes, fãs de artistas midiáticos, usando gírias, ditando moda e compartilhando fotos de galãs pelo celular pré-pago.
Por mais que se façam pesquisa focus group com pessoas da classe C para entender a fundo como se comportam e como agem, os diretores de criação, redatores e planners das agências de publicidade geralmente são pessoas muito distantes economicamente dessas classes da base da pirâmide.
E como então se conectar sem esteriotipar? Esse é o novo desafio. E na minha visão, ninguém ainda conseguiu dialogar com a classe C de uma forma honesta. Ficam exagerando em clichês, em fotos de banco de imagem e em formatos enlatados de comunicação. Nesse sentido, parece que conversar com pessoas de classe AAA é mais fácil.
Por fim, e para literalmente fechar esse artigo com chave de ouro, trago à tona a nova campanha da rede de supermercados DIA que está entendendo que pessoas de classe C tem aspirações se ser rica como a socialite Val Marchiori, uma das protagonistas do reality show Mulheres ricas. A campanha foi criada pela Z+ em parceria com a Media Contacts. O plano de comunicação da marca inclui três filmes, anúncios, além de peças para a web e de merchandising (promoção no ponto de venda). O mote da campanha tenta reforçar os três pilares da marca: “preço baixo, proximidade e marca própria” e são apresentados por Val em situações do seu dia-a-dia. Ela explica porque não faz suas compras na rede, pois, o que mais gosta é gastar. Em campanhas milionárias como essa, a marca DIA corre o risco de se desconectar da classe que deseja atingir. Sem dizer que uma das peças ficou muito parecida com a campanha da SKY com Gisele Bündchen. Ou seja, propaganda grátis para a SKY, e o diretor de marketing deles agradece. Que loucura! (Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios (@marcoshiller), no Portal da Propaganda).
INTERAÇÕES SOCIAIS E MUDANÇAS GRAMATICAIS
(Texto Karina Toledo, distribuído pela Agência FAPESP) – Poderia um indivíduo adulto mudar sua gramática ao longo da vida? Para responder a essa pergunta, a professora Maria Célia Lima-Hernandes, da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, da Universidade de São Paulo (USP), deu início à pesquisa que resultou no livro Indivíduo, Sociedade e Língua – Cara, tipo assim, fala sério!.
Recém-lançada pela Edusp, com auxílio da FAPESP, a obra é uma versão revista da tese de doutorado defendida por Lima-Hernandes em 2005, no Instituto de Estudos de Linguagem da Unicamp.
A autora investiga se um mesmo grupo de pessoas poderia ter sua gramática alterada em um espaço de 20 anos. Quatro palavras de base comparativa – “como”, “igual”, “feito” e “tipo” – foram escolhidas para testar a hipótese de que contatos sociais mais extensos desencadeariam mudanças na gramática da língua falada por adultos independentemente da idade, do sexo ou do grau de escolaridade.
“A teoria até então predominante na sociolinguística era a de que as mudanças na gramática seriam resultado da rebeldia adolescente. Os jovens, por acharem os pais caretas, procurariam usos inovadores para as palavras. Isso foi recentemente questionado por William Labov, professor da Universidade da Pensilvânia e precursor da Sociolinguística Quantitativa”, disse Lima-Hernandes.
Já para a corrente teórica liderada pelo linguista e filósofo Noam Chomsky, é a criança a força transformadora da língua. “A criança interpretaria as construções de um modo diferente produzindo uma nova gramática", explicou Lima-Hernandes.
Mas, nas pesquisas que realizou antes mesmo de dar início ao doutorado, a autora encontrou evidências de mudanças linguísticas na idade adulta em várias línguas do mundo.
A confirmação veio quando comparou entrevistas de um grupo de 36 moradores do subúrbio do Rio de Janeiro que, 20 anos antes, haviam sido objeto de estudo do grupo de sua orientadora, Maria Luiza Braga, professora da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).
Lima-Hernandes observou inicialmente que usos inovadores da palavra “tipo” podiam ter sua incorporação na fala relacionada ao tipo de vida social que os falantes desenvolviam.
“Algumas pessoas simplesmente haviam parado de usar a palavra “tipo” ou só a usavam em suas categorias e funções normatizadas. Essas eram as que mantinham um círculo social restrito. Já as que tinham contato com pessoas de diferentes idades e participavam de nichos sociais variados usavam todos os tipos de “tipo”, ou seja, acompanharam a evolução da língua mesmo na idade adulta”, disse.
Por meio da análise de documentos históricos que datam do século 13 ao século 20, Lima-Hernandes resgatou também a trajetória de evolução das palavras “como”, “igual”, “feito” e “tipo”, mostrando os diferentes usos que surgiram com o passar dos anos.
“É possível perceber que a mudança no uso das palavras não vai em qualquer direção, não é aberta à criatividade aleatória como se pensa, mas respeita princípios cognitivos. O novo uso tem de estar ligado, de alguma forma, ao seu traço etimológico resiliente, ainda que os falantes não tenham a mínima consciência disso”, disse. Detalhes: www.edusp.com.br/detlivro.asp?ID=413216
1º. FESTIVAL DE CONTEÚDO DIGITAL
De 15 a 18 de outubro, a Universidade de Lima (Peru) e a Federação Latino-Americana de Faculdades de Comunicação Social (FELAFACS) realizam a primeira edição do Festival Universitário Latino-Americano de Conteúdo Digital. O encontro é voltado para estudantes de diversas faculdades de comunicação na América Latina.O Festival acontece dentro do XIV Encontro de Faculdades de Comunicação Social – Comunicação e Indústria Digital: Tendências, Cenários e Oportunidades. Os interessados podem enviar seus trabalhos até 15 de julho. Detalhes: http://felafacs2012.pe/felafacs.nsf/Festival.
A HISTÓRIA DO JORNALISMO
José Marques de Melo, acaba de lançar a obra História do Jornalismo – Itinerário crítico, mosaico contextual. O livro é da Editora Paulus (http://www.paulus.com.br/). Na obra, Marques de Melo analisa os processos, as conjunturas e os narradores do jornalismo.
De acordo com o autor, o livro procura situar os futuros praticantes do ofício diante dos acontecimentos que marcaram o desenvolvimento das rotinas de produção, estimulando as novas gerações a registrar com fidedignidade os fatos de interesse público, contextualizando-os no tempo e no espaço.
OS DESAFIOS DA PESQUISA EM JORNALISMO
Professores do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Maranhão lançaram a obra Desafios da Pesquisa em Jornalismo.
O livro é uma coletânea com quinze artigos, organizada pelos professores Francisco Gonçalves da Conceição, Joanita Mota de Ataíde e Roseane Arcanjo Pinheiro. Detalhes: http://www.fapema.br/site/.
MUDANÇAS CLIMÁTICAS E PROBLEMAS FITOSSANITÁRIOS
A Embrapa Meio Ambiente realizará, nos dias 12 a 14 de junho, um workshop sobre Mudanças Climáticas e Problemas Fitossanitários. Detalhes: www.cnpma.embrapa.br/climapest/workshop.html.
WORKSHOP ENSAIO SENSUAL
Entre os dias 25 e 27, o Centro Europeu promoverá o workshop de fotografia Ensaio Sensual, que será comandado pela fotógrafa Fernanda Preto. As atividades serão realizadas em Morretes, no litoral paranaense, e as inscrições estão abertas para todos os interessados em adquirir conhecimentos no segmento. Detalhes: www.centroeuropeu.com.br e www.fernandapreto.com.
CARTILHA EDUCATIVA PARA RIO+20
O Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe) e a Rede Brasileira de Pesquisa sobre Mudanças Climáticas Globais (Rede Clima) produziram uma cartilha educativa, intitulada O futuro que queremos – economia verde, desenvolvimento sustentável e erradicação da pobreza.
Voltada ao público em geral, a publicação apresenta os conceitos de economia verde e sustentabilidade e a importância da erradicação da pobreza, que são temas que serão discutidos durante a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável (RIO+20), que será realizada de 13 a 22 de junho no Rio de Janeiro.
A cartilha está disponível para download em versão para internet em www.inpe.br/noticias/arquivos/pdf/RIO+20-web.pdf. O arquivo digital com resolução para impressão pode ser solicitado pelo e-mail maira.morais@inpe.br.
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